André Offermans, fondateur d’Ardennes-étape, Co-fondateur & CEO de MIRROR Immobilier, a accepté de répondre à nos questions !

Est-ce que vous pouvez brièvement vous présenter, nous expliquer votre formation, votre parcours professionnel et en tant qu’entrepreneur nous faire part de votre état d’âme à l’attention de nos lecteurs ?

J’ai à la base une formation d’ingénieur industriel à Gramme, avec une orientation informatique ce qui m’a conduit dans un premier temps à créer une société dédiée au développement de logiciels et ai été parallèlement consultant en ERP pour la société Exact Software. Ensuite, j’ai eu différentes expériences dans le domaine de la promotion immobilière où avec un associé nous rachetions d’anciennes maisons, fermes que nous divisions, transformions, puis soit nous les revendions, soit nous les mettions en location saisonnière.

C’est là que j’ai été en contact avec des tours opérateurs, essentiellement néerlandais, qui louaient des maisons de vacances en Europe, et notamment en Ardenne. À l’époque, la promotion des maisons de vacances se faisait exclusivement sous format de « guides papier » qui étaient distribués dans les agences de voyages où se passait alors le processus d’achat.

A quelle période cette prise de contact est-elle intervenue ?

En 1999, l’idée est née : combinons connaissance du monde de l’informatique et d’Internet naissant avec ma connaissance du marché locatif de maisons de vacances et surtout la connaissance des besoins des propriétaires : « Utilisons ce média Internet pour faire de la location de biens en Ardenne », qui est ma région de cœur que je voulais faire découvrir au plus grand nombre…

Ainsi, nous avons commencé, avec mon épouse, dans notre salon ; plus confortable qu’un « garage » et en février 2002, le site a été mis en ligne et on a commencé à recevoir rapidement les premières réservations.

A ce moment-là vous étiez dans les premiers à utiliser internet pour ce système de location ?

Tout à fait, on était dans les premiers à croire dans le développement de cette forme de mise en relation, et utiliser notre site non comme une vitrine mais comme une vraie plateforme E­commerce où le locataire voit l’offre des biens disponibles à une date donnée, peut le réserver et en effectuer le paiement à travers son espace client. En outre, ce qui nous a permis de nous démarquer c’est notre business modèle.

La plupart des sociétés qui travaillaient dans le domaine de la location de maisons de vacances (essentiellement hollandaises, suisses et danoises) travaillaient avec des exclusivités. Selon l’usage usuel jusque-là, le propriétaire « cédait » son bien : que le logement soit loué ou pas, le propriétaire ne disposait que de que quelques semaines par an où il pouvait occuper lui-même son bien ou de le louer par lui-même. Les séjours occupés étaient aussi selon l’usage payé généralement un mois après que le séjour ait eu lieu.

Notre proposition aux propriétaires a été de proposer une collaboration sans exclusivité, à travers un agenda partagé sur Internet, avec des séjours payés dix jours avant l’arrivée ainsi qu’un commissionnement plus raisonnable.

La seule contrainte pour le propriétaire était de mettre à jour cet agenda, et la première personne qui prenait le séjour disponible dans l’agenda bénéficiait de la location.

Ce système étant peu contraignant, touchait une clientèle différente de celle de nos propriétaires (via les petites annonces dans les journaux ou leur tour-opérateur historique), …et l’on a constaté que petit à petit que nous sommes passés d’une non-exclusivité contractuelle en une exclusivité de fait, vu le taux de remplissage que nous étions capables de fournir. Ainsi, le propriétaire a fini par abandonner la promotion de sa propre maison ou à abandonner son tour-opérateur historique. Son planning était rempli, tout était géré, payé avant séjour avec des garanties en cas d’annulation ainsi que des taux de commission plus modéré, le tout rendait la collaboration attractive.

Vous anticipiez le paiement dès que le client avait réservé et payé, la somme était versée ?

La somme était versée dix jours avant le début du séjour. S’il y avait une annulation, le propriétaire bénéficiait du fait qu’on remettait le logement en location, et s’il n’y avait pas de nouvelle réservation, il touchait alors une indemnité.

Le site a été mis en ligne directement sous quel nom ?

Sous le nom Ardennes-Etape. En réalité, au départ, notre ambition était d’être une centrale de réservation pour l’hébergement en Ardenne, c’est-à-dire à la fois, les maisons de vacances, les hôtels, les chambres d’hôtes, les campings…

J’ai dans un premier temps commencé à démarcher les propriétaires de maisons de vacances dont je connaissais bien. Le démarchage était un peu épique, nous travaillions sur fond propres, et nous n’avions pas encore de PC portable pour expliquer au propriétaire ce qu’était internet et montrer notre site, site qui d’ailleurs était en cours de construction.

Nous avons donc fait des impressions « papier » disposées dans une farde (une sorte de miroir du site sur papier) pour montrer comment la navigation allait se faire et comment leur maison allait être mise en valeur. J‘ai encore cette farde / maquette de présentation où je tournais les pages pour montrer aux propriétaires comment cela allait apparaître, ce qu’on allait voir.

Nous nous sommes lancés comme ça ; on a réussi à avoir une cinquantaine de propriétaires qui ont adhéré, et puis j’ai commencé à faire les hôtels. Et là, j’ai senti que j’étais face à des professionnels aguerris habitués à recevoir des représentants et assez méfiants. J’ai réalisé avec beaucoup plus d’efforts une vingtaine de contrats. Le business-modèle était différent : l’hôtelier payait un forfait pour apparaître sur le site.

Les propriétaires de maisons de vacances étant plus sensibles à notre proposition de valeurs, j’ai abandonné l’idée de poursuivre avec les autres types d’hébergement et me suis concentré exclusivement sur les maisons de vacances.

Tout au début, on avait effectivement un autre nom, qui était Ardennes-Villa, puis comme on a souhaité élargir les types d’hébergements que l’on voulait promouvoir, nous sommes partis sur Ardennes-Etape que l’on a finalement conservé pour affirmer notre identité locale

Il y a donc eu 15-16 ans pendant laquelle cette activité n’a pas cessé de croitre ? C’est une croissance assez constante ou il y a eu des années basses, des années hautes ?

Oui, c’est une croissance assez organique. Notre volonté était toujours que chaque propriétaire ait un taux de remplissage de son bien satisfaisant. Nous allions prospecter au départ. C’est moi, au départ, qui le faisais, puis une des premières personnes que j’ai engagées était une secrétaire en interne, pour répondre dans les deux langues, car notre clientèle était essentiellement néerlandophone. Puis est arrivé un premier conseil commercial qui m’a petit à petit remplacé sur le terrain dans la prospection de nouvelles maisons de vacances.

De deux personnes avec une offre de 70 maisons, 18 ans plus tard, c’est 1725 maisons de vacances et 56 collaborateurs passionnés, qui permettent chaque année à près de 450.000 vacanciers de séjourner en Ardenne (soit plus de plus de 3.600.000 vacanciers depuis le début) avec des retombées économiques directes et indirectes conséquentes pour toute la région.

La croissance s’est-elle alors faite parce que de plus en plus de propriétaires de biens ont choisi d’avoir recours à votre service Ardennes-étape, ou la croissance s’est-elle faite aussi en raison du fait que de plus en plus de vacanciers qui se sont mis à utiliser le service ?

Les deux leviers ont joué, on a constaté rapidement que le planning des propriétaires était complètement couvert et que la demande était bien plus forte que l’offre. Dès lors, on a continué à accroître et à rechercher de nouveaux propriétaires. D’autre part, nous avons consacré d’énormes moyens marketing pour promouvoir la destination et la qualité des séjours proposés, en Flandre et aux Pays-Bas. Nous avions fait le choix d’avoir des natifs au sein de nos équipes pour comprendre toute la finesse et sensibilité de la culture afin d’être au plus proche dans nos messages. Les équipes ont fait preuve d’énormément de créativité.

Vous avez réinvesti pratiquement tout pendant les premières années ?

Pendant les 9 premières années, c’était un réinvestissement intégral des fonds pour pouvoir grandir.

Et en termes d’innovation, j’imagine que pour mettre au point, en tant qu’ingénieur industriel, les développements informatiques ont dû être la première contrainte ? Ou comment cela s’est-il déroulé ?

Oui, tout à fait, néanmoins l’informatique était une passion pour moi, ça a donc été une période assez pleine de nouveaux défis, car on n’avait pas les outils d’aujourd’hui

Parallèlement, j’ai commencé à faire de la prospection de maisons de vacances, et là j’ai pris conscience qu’être sur les deux fronts à la fois allait fragiliser le projet,

Donc, j’ai recherché une société qui allait pouvoir assurer le développement. J’ai trouvé une société Web qui a pu nous accompagner dans le développement et, j’ai pu, par la suite, engager une première personne qui travaillait justement sur le projet, et cette équipe informatique n’a cessé de croître.

C’est devenu une équipe interne finalement pour tout le développement tout à fait ciblé ?

Tout à fait. En fait, une grande spécificité d’Ardennes-étape durant ces 18 années était que tout (ou quasiment) était fait en interne. On avait créé un écosystème qui pouvait vivre en autarcie, on a du tout inventer, rien de ce qui existe aujourd’hui n’était présent, et pourtant on en avait besoin. On a vécu une période passionnante, même les étudiants et les profils qu’on recrutait étaient formés en interne et sur le tas. Il n’y avait pas de spécialiste « SEA/SEO », de community manager, de content manager, de webanalyste, de UX/UI Designer, de growth hacker … tous ces métiers se sont créés au début sur le tas au fil du temps avec l’évolution technologique. Voilà, ça s’est fait de manière incrémentale.

Quelle a été la clé du succès pendant cette croissance de plus de 15 années ? Quels étaient les éléments déterminants dans le succès ?

Je pense que le business-modèle et notre proposition de valeur aux propriétaires et aux vacanciers étaient innovants à l’époque, et c’est toujours une question de timing. Je pense que le timing est important : arriver au bon moment.

Au niveau de la croissance, je pense que quelque chose d’important, c’est notre mode de fonctionnement interne. J’étais — et je suis et je resterais — un manager intuitif, et écoutais beaucoup mon intuition. J’adore le travail d’équipe, je suis un homme qui aime les tribus, cela fait sens pour moi de grandir et de s’épanouir ensemble, et naturellement le management participatif, l’intelligence collective et l’autonomie ont vraiment fait partie de l’ADN de l’entreprise. Je pense que ça a été aussi une des clés du succès de l’entreprise.

Une autre clé importante à mes yeux se trouve dans nos valeurs : l’humain, la qualité et la vision long-terme. Cette valeur devait percoler à travers toute l’entreprise afin de faire vivre une expérience client réussie.

Au niveau de la qualité des logements, nous avons progressivement défini des standards de qualité et accompagné les propriétaires qui étaient ouverts à les mettre en place. Ce qu’on savait derrière, c’est que cela nous permettait de garantir un taux de remplissage important et une rentabilité quasi-assurée.

Au départ, notre proposition de valeur n’était pas seulement d’offrir un logement mais une expérience de vacances réussie en Ardenne. C’était vraiment ça que je voulais : faire vivre le meilleur des Ardennes.

Le premier guide « Ardennes-Pass » faisait 8 pages. Par la suite, ce sont près de 200 acteurs-partenaires touristiques qui y étaient présents et nous avions un impact positif sur le tourisme local.

C’était un moteur pour moi, car nous participions à quelque chose de plus grand : contribuer à conserver le patrimoine de nos propriétaires, générer des retombées économiques pour la région et faire vivre une expérience de séjour exceptionnelle au cœur de nos Ardennes.

Ce qui me motivait aussi, c’était de montrer qu’en Wallonie nous avons des produits d’excellence. Notre clientèle étant essentiellement flamande et hollandaise, cela contribuait à donner une image positive de la Wallonie.

D’où vous vient cette fibre locale et cette passion pour les Ardennes ?

Je pense qu’initialement cela vient de ce que j’ai vécu dans les mouvements de jeunesse, au patro (note : mouvement de jeunesse qui vient de fêter ses 100 ans d’existence, il y a peu). Je suis visétois d’origine et j’ai été amené chaque année à partir en camp d’été en Ardennes. J’avais un peu perdu ce contact lorsque j’ai grandi, et puis l’amour de la région m’a fait revenir m’établir, définitivement sans doute, au cœur des Ardennes, dans la magnifique région de Stavelot.

Ça a été un choix de cœur ?

Oui, clairement, mon beau-frère avait acheté une maison à Hockai.

Et lors d’une visite, nous sommes tombés amoureux d’une maison à vendre et sommes venus y habiter. La nostalgie de mes années de camps de patro, surtout le contact direct avec la nature, je suis un vrai amoureux de l’Ardenne…

Il y a eu toute cette belle histoire d’Ardennes étape puis un moment donné vous avez décidé de céder le flambeau. Comment est-ce qu’on en vient à cette décision ? Et qu’est-ce qu’il y a comme projet après ?

Disons qu’au départ, je n’étais pas vendeur. On est venu me solliciter, et plusieurs éléments ont été moteurs dans cette décision de procéder à la vente.

Nous étions fréquemment approchés par des de grands acteurs présents sur le marché, nous, des « petits poucets ». Par la suite, ma décision d’y prêter attention a été influencée par un évènement majeur, un accident de santé que j’ai traversé en 2013 et qui m’a fait porter un regard un peu différent sur la vie, prendre un peu de recul par rapport au business, qui était dévorant et prenait toute la place dans mes jours et mes nuits.

Cet évènement m’a aussi fait prendre conscience de la relative fragilité d’une organisation, telle celle d’un être humain, et a été une réelle opportunité pour moi et nos équipes de rendre Ardennes-étape plus résiliente.

Ainsi fin 2016, à la suite de différentes sollicitations spontanées, j’ai décidé de vendre et pris le temps de choisir le candidat le plus adéquat à mes yeux : celui dont les valeurs étaient les plus alignées à celles d’Ardennes-étape et qui pouvait nous permettre de conserver une continuité de l’activité dans sa forme historique. Ainsi, mon choix s’est porté sur la société danoise Novasol.

Une des grandes satisfactions à ce jour est de constater que, depuis lors, la société a continué son développement et reste aujourd’hui le leader dans le son domaine, une entreprise durable et résiliente qui a su conserver, en termes de qualité de service et de couverture géographique, son ADN et ses valeurs.

Comment avez-vous vécu les étapes du processus de cession vers le nouvel acquéreur ?

Dans tout ce processus de vente de l’entreprise, vis-à-vis duquel je n’avais aucune expérience, j’ai pu m’appuyer sur les compétences précieuses et aptitudes adéquates du cabinet Acteo, qui m’a d’ailleurs accompagné depuis la création sur de multiples sujets aussi divers que variés telles que la rédaction de nos CGV, la récupération de noms de domaines, la réalisation d’analyses pointues en matière TVA et fiscales, etc. Et bien sûr sans oubli l’accompagnement juridique et fiscal lors du processus de la transaction de cession.

Depuis lors, l’entrepreneur dans l’âme que vous êtes devenus, s’est investi dans différents nouveaux projets tout aussi passionnants ?

Absolument. Grâce à ces expériences, je me consacre désormais à développer, dans un cadre familial, une startup du nom de « MIRROR IMMOBILIER » dont la devise est « Propriétaire serein, locataire heureux ». Slogan peut-être un peu bisounours, c’est peut-être mon côté idéaliste … chez Ardennes-étape, pendant plusieurs années, le slogan était « Que du Bonheur », on ne se refait pas. Ici on ne vise pas la location de maisons de vacances, mais la location de biens immeubles résidentiels de longue durée.

Nous nous sommes spécialisés dans la gestion de biens immobiliers et la gestion locative. Ces activités sont chronophages et souvent fastidieuses. Notre mission est de libérer complètement nos propriétaires des contraintes de leur(s) investissement(s) immobiliers : sérénité, gain de temps, loyers garantis, pérennité du bien et surtout un accompagnement professionnel personnalisé et sur mesure.

N’y a t -il beaucoup de similitudes entre les déclinaisons de ce projet et les éléments qui ont été la clé du succès d’Ardennes-étape ?

Assurément. A nouveau, des formules novatrices qui répondent à de réels besoins. Notre objectif est d’accompagner et conseiller les propriétaires soucieux de proposer des biens qualitatifs en gérant leur bien (finances, administration, technique, maintenance, certifications, …) et la relation locataire de A à Z.

Si vous le voulez bien, nous allons terminer l’interview, selon l’usage, dans «act’écho» par le questionnaire de l’immense amoureux des mots qu’était Bernard PIVOT.

• Quel est le mot de la langue française que vous préférez ?

             Contribuer.

• Quel est le mot de la langue française que vous détestez le plus ?

             Impossible.

• Quelle est votre drogue favorite ?

Découvrir des curiosités en tous genres, y compris culinaires.

• Quel est le son ou le bruit que vous détestez ?

      Les bourdonnements.

• Quel est votre juron, gros mot ou blasphème favori ?

Non d’un petit bonhomme en bois.

• Quel est l’homme que vous choisiriez pour illustrer un nouveau billet de banque ?

Bouddha.

• Quel est le métier que vous n’auriez vraiment pas aimé faire ?

Financier.

• Quelle est la plante, l’arbre ou l’animal dans lequel vous aimeriez être réincarné ?

Le chat.

• Si Dieu existe, qu’aimeriez-vous l’entendre vous dire après votre mort ?

Beaucoup trop tôt ! Redescend !